انتشارات دانشگاه تهران- University of Tehran Press نشریه محیط زیست طبیعی 2008-7764 79 3 2026 09 23 Analysis of factors affecting urban tourism branding with the mediating role of tourists’ mental image: A case study of Tabriz تحلیل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برندسازی گردشگری شهری با نقش میانجی تصویر ذهنی گردشگران: مطالعة شهر تبریز 547 568 107754 10.22059/jne.2026.414855.2916 FA لیلا محمدزاد ارجمند گروه معماری و شهرسازی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران. آرش ثقفی اصل گروه معماری و شهرسازی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران. 0000-0001-5627-2353 Journal Article 2026 05 20 Urban tourism branding requires an understanding of the perceptual mechanisms through which the objective characteristics of a city are transformed into brand identity. This study aims to explain the mediating role of the tourists’ mental image in the relationship between urban attributes and tourism branding in the city of Tabriz. The research adopted a descriptive–survey method. The sample consisted of 384 tourists, determined using Cochran’s formula for an unlimited population and selected through purposive/snowball sampling. Data were collected using a standardized questionnaire and analyzed through Structural Equation Modeling (PLS SEM) with SmartPLS software. The results of the normality test indicated that the data were not normally distributed; therefore, a non parametric approach was applied. The findings revealed that four independent variables natural environment, physical–spatial quality, historical–cultural identity, and tourism infrastructure have a direct and significant effect on the tourists’ mental image. Among these variables, historical–cultural identity showed the strongest effect with path coefficient of 0.41. Furthermore, the mental image had a strong effect on urban tourism branding with a path coefficient of 0.65.The Importance–Performance Analysis (IPA) indicated that the indicators “historical heritage” and “local culture” are in a desirable condition, whereas “air quality,” “tourist transportation,” and “information services” fall within the “concentrate here” area, indicating the need for improvement. Finally, the structural model demonstrated high explanatory power with an R² of 0.74 for the dependent variable. Overall, the findings suggest that tourism branding in Tabriz should focus on managing tourists’ perceptions and reducing existing infrastructure gaps. برندسازی گردشگری شهری یکی از موضوعات مهم در حوزة گردشگری و توسعة مقاصد شهری به‌شمار می‌رود. تحقق این امر نیازمند درک مکانیسم‌های ادراکی‌ای است که از طریق آن‌ها ویژگی‌های عینی شهر به هویت برند گردشگری تبدیل می‌شوند. در این چارچوب، پژوهش حاضر با هدف تبیین نقش میانجی تصویر ذهنی گردشگران در رابطة میان مؤلفه‌های شهری و برندسازی گردشگری در شهر تبریز انجام شد. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی بود و حجم نمونه شامل ۳۸۴ گردشگر بود که با استفاده از فرمول کوکران برای جامعة نامحدود و به روش هدفمند/گلوله برفی تعیین گردید. داده‌ها از طریق پرسشنامة استاندارد و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) تحلیل شدند. نتایج آزمون نرمال‌بودن داده‌ها نشان داد که توزیع داده‌ها نرمال نیست، بنابراین از روش غیرپارامتریک استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که چهار متغیر مستقل شامل محیط طبیعی، کیفیت کالبدی-فضایی، هویت تاریخی-فرهنگی و زیرساخت‌های گردشگری، تأثیر مستقیم و معنی‌داری بر تصویر ذهنی گردشگران دارند. به‌ویژه، «هویت تاریخی-فرهنگی» با ضریب مسیر 0/41 بیشترین تأثیر را داشت. همچنین، تصویر ذهنی با ضریب مسیر 0/65 تأثیر قوی‌ای بر برند گردشگری شهری داشت. تحلیل اهمیت-عملکرد (IPA) نیز نشان داد که شاخص‌های «میراث تاریخی» و «فرهنگ بومی» در وضعیت مطلوب هستند، اما شاخص‌های «کیفیت هوا»، «حمل‌ونقل» و «خدمات اطلاع‌رسانی» در ناحیه «تمرکز برای بهبود» قرار دارند. در نهایت، مدل با ضریب تعیین 0/74 برای متغیر وابسته، توانایی تبیین بالایی داشت. نتیجة کلی پژوهش آن است که برندسازی تبریز باید بر مدیریت ادراک و پر کردن شکاف زیرساختی تمرکز کند. https://jne.ut.ac.ir/article_107754_6fe40750ce6f40902cfa6595c0b89ff8.pdf